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同樣是地鐵上蓋,港鐵(00066)為什么不是萬科(02202)?

2019年08月09日 20:37來源:網絡
責任編輯:第一黃金網
摘要
今年上半年,當國內車企都準備勒緊褲腰帶度日時,卻沒想到汽車自媒體賺了個盆滿缽滿,說好的“有福同享有難同當”呢?,近日,汽

今年上半年,當國內車企都準備勒緊褲腰帶度日時,卻沒想到汽車自媒體賺了個盆滿缽滿,說好的“有福同享有難同當”呢?

,近日,汽車之家(ATHM.US)發布2019年第二季度財報,財報顯示,該公司當期凈收入為23.09億元人民幣(單位下同),同比增長23.5%,超過了之前最高指引的23.00億元;當期凈利潤為8.02億元,同比增長15.9%。

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回想2018年,國內車市在連續增長了28年后迎來首次下滑,從2017年的2888萬輛滑落到2808萬輛。步入2019年,汽車行業再次進入深度調整階段,直到今年6月,才迎來“促銷式回暖”。反觀汽車新媒體,卻能在逆勢上迅速成長。難道汽車消費者現在都“只看不買”了嗎?

車市外的“流量生意”

相信不少投資者對于這個徘徊在車市經營之外,卻靠車市賺錢的公司能在“寒冬”中逆勢增收感到意外,但汽車之家之所以能在Q2業績增長,其根本原因在于汽車經營與流量經營本身存在區別,汽車之家本質上還是在做流量生意。

細看財報不難發現,在汽車之家2019年Q2凈營收的23.09億元(人民幣,單位下同)中,主要分為三大板塊:媒體服務業務、線索銷售服務以及線上銷售服務。具體業務收入上,媒體廣告收入為10.28億元,同比上漲10.5%;線索銷售收入為8.88億元,同比上漲20.1%;線上銷售收入為3.91億元,同比上漲97.2%。

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從公司分部業務的收入情況不難看出,汽車之家作為一家以汽車垂直領域自媒體起家的相關業務公司,目前媒體收入仍是其最主要的收入,這部分收入的來源則是汽車廠商支付給公司的廣告費用,該部分收入的增加側面反映出,國內汽車廠商在媒體的廣告投放力度加大。

從邏輯上來看,從2018年至今,車市萎靡已成市場共識,作為銷售終端的各大車企4S店面臨的競爭也就變得更加激烈。于是在寒冬期控費增長的要求下,汽車經銷商們便需要一個渠道能獲取更多的流量、精確鎖定購車人群以及獲取更多行業線索。于是這成為了汽車之家媒體服務及線索銷售兩大業務增長的核心邏輯。

APP了解到,在用戶流量方面,汽車之家目前DAU達到3780萬,同比上漲48%。并且在內容方面,汽車之家還通過車家號、短視頻向消費者提供了豐富的PGC及UGC渠道。消費者得以通過內容提供了解并對比同等價位不同品牌的車的優劣,并能從其他車主的使用反饋中得到最真實的購車建議。

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這一系列精準對位汽車垂直市場的措施,不斷為汽車之家擴大了流量池。并且作為線索源頭的汽車之家,能夠滿足激烈競爭下經銷商客戶們從源頭獲取經銷線索的迫切需求。

既然汽車之家本質上做的是傳統的互聯網流量生意,就必定會陷入流量費用增長的困境。

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從財報數據中不難看出,2019年第二季度,汽車之家營銷費用從上年的9.86億元大幅增至14.03億元,占當期總營收的60.76%。這說明,隨著車企對流量的需求日益迫切,有購車需求的流量,在費用上逐漸呈現“物以稀為貴”的現象。

為了走出“流量困境”,汽車之家的線上銷售業務應運而生,并在Q2取得同比增長97.2%的業績。實際上,隨著國內電商建設日益完善,線上購車需求也在逐步提升,相較于傳統的線下展臺,線上購車不需要場地費用、運輸甚至是車模,成本優勢較大。在汽車寒冬來臨時,這一成本優勢更是被進一步放大。

從汽車之家三大業務的分析可見,該公司目前正處在特殊時期下的高速擴張階段,而這也免不了帶來一些“擴張病”。由于公司下游客戶多為各大車企4S店經銷商,因此在渠道建設過程中,或需要對新客戶采取較為溫和授信策略以度過磨合階段,因此不難看到在2019年上半年,公司應收賬款金額高達29.30億元,占公司上半年總營收的74.43%,較為寬松的應收賬款管理策略,無疑是對公司回款能力的一大考驗。

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不過在市場寒冬期,雖然存在回款壓力,但汽車之家相較處在“水深火熱”中的車企來說,還是要“幸福得多”。

從“匍匐前進”到“小步慢跑”

一場持續12個月的“車市寒流”讓市場被迫“回歸理性”。

從去年5月開始,國內乘用車零售銷量持續同比下滑,到今年5月份同比創紀錄的-16.4%下滑。一年的等待,讓許多指望車市重回高速賽道的期待落空。不過在7月8日,乘聯會公布的6月數據顯示,乘用車零售銷量同比增長4.9%至176.6萬輛。這讓投資者又燃起對車市繁榮的新希望。

然而,這場繁榮卻有不少促銷的加持。在今年上半年,除受到年初國家提出的制造業現行16%的增值稅率降至13%等政策利好刺激外,在5月底,廣東率先開始放寬廣州、深圳兩地汽車搖號和競拍指標,釋放18萬輛新增消費額度,為車市持續“補血”。這一系列促消費的政策效應也就在一定程度預示著6月乘用車業績將與此前不同。

如果說,2019上半年車企們在“匍匐前進”的話,下半年整體市場可能就要進入“小步慢跑”的節奏了,其中一個很重要的節點在于7月1日。

眾所周知,2019年7月1日是實行國六標準的重要節點。于是2019上半年便成為了“國五國六”過渡期。于是不少潛在車主們選擇“持幣觀望”等待國六車型上市,而這也成為近幾月車市銷量持續遇冷的重要原因之一。

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而這也與汽車之家在今年上半年的業績增長情況相吻合。等“國六車”的人多了,觀望等測評的人自然也多了。在國六標準上線后,對普通消費者而言,聽取專業的測評比自己盲目地購車要理性得多。

不過即使國六車7月上新,國內車市想立即大幅回暖也絕非易事。因為各地國六標準的實施進度不一,且車市中國六車型的投放不能直接到位,所以接下來國六車的市場購買力還是會逐步釋放而非一蹴而就。但車企們似乎能夠期待一下今年的“金九銀十”。屆時,車企“吃肉”,媒體“喝湯”,想必垂直自媒體們也將在市場整體回暖中迎來自己的“金九銀十”吧。


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