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迎戰迪士尼(DIS.US)和奈飛(NFLX.US),AT&T(T.US)的HBO Max做了這些準備

2019年08月10日 16:57來源:網絡
責任編輯:第一黃金網
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本文來自 微信公眾號“三文娛”。7月10日,AT&T(T.US)終于公布了旗下流媒體平臺的正式名稱——HBO Max,距

本文來自 微信公眾號“三文娛”。

7月10日,AT&T(T.US)終于公布了旗下流媒體平臺的正式名稱——HBO Max,距離AT&T正式以854億美元收購華納媒體剛好過去一年。

HBO Max 預計將在明年春天上線,價格尚未公布。HBO目前的流媒體服務HBO NOW 訂閱價格是14.99美元/月。HBO Max 的價格不太可能比HBO NOW低,因為HBO Max提供的內容更多。根據華爾街日報援引相關人士的消息,HBO Max 的每月訂閱價格大約在16美元到17美元之間。

這個價格在美國的流媒體平臺中算比較貴的。Netflix(NFLX.US)的標準套餐12.99美元/月,高級套餐15.99美元/月,Hulu的無廣告套餐11.99美元/月,迪士尼(DIS.US)未來會推出的Disney+、ESPN+、Hulu三合一套餐12.99美元/月。

AT&T需要一個流媒體平臺

HBO Max 雖然名字里只有HBO,但它其實是AT&T重點規劃的一款產品,可以說它身上肩負著AT&T的未來。

AT&T簡單來說就是一個電信運營商加數字電視服務商,雖然在這兩個市場它都處于領先地位,擁有大量用戶,但這兩個市場本身都已經沒有增長的空間了,傳統的電視市場甚至還在萎縮。

AT&T轉型的思路就是進入傳媒行業。2015年的時候,AT&T曾以485億美金收購DirecTV,一個衛星電視服務提供商。不過這是一樁公認很失敗的收購,收購第一年DirecTV的用戶就流失了20萬。

2016年,AT&T依靠DirecTV建立起一個了流媒體服務,DirecTV Now。但截至2019年第二季度,DirecTV Now的訂閱用戶也只有130萬——還不到Netflix一個季度的新增會員數。

所以AT&T后來又收購了華納媒體。按照AT&T CEO Randall Stephenson 的想法,收購完成后,AT&T就能通過旗下所有網絡(包括TBS、TNT、CNN等電視網和DirecTV)分銷華納媒體的內容,并以此銷售廣告。

這個構想延伸出來的下一步,就是建立一個以華納媒體內容為核心流媒體平臺,這是面向未來的一步棋。根據 eMarketer 在8月6日公布的報告,到2021年美國付費電視用戶量會下滑到8650萬,傳統電視的用戶量會低于8000萬,預計超過五分之一的家庭會“把電視線剪掉”。

所以AT&T要做HBO Max。

撕去“成人向”標簽,HBO Max要做“全年齡”

在官方新聞稿中,“Max”的意思是要“最大化(Maximized)聚合原創內容和華納媒體旗下品牌最好的內容”。

根據媒體報道,HBO Max上線初期有約10000小時的內容儲備,以HBO為基礎,包括HBO的《權力的游戲》《大小謊言》和《硅谷》,也有華納兄弟的電影,如“哈利波特”系列,還有CNN的紀錄片。《老友記》也會上線HBO Max,這是Netflix上觀看時長最多的劇之一,Netflix今年為了續簽這部劇花了一億美元,但到了明年它就會回到華納媒體手上。

AT&T還計劃在流媒體服務中加入直播內容,可能會是NBA、MLB或足球比賽,還有可能加入新聞直播。比起現有的流媒體平臺,AT&T擁有更多傳統電視工業的資源,于其單純燒錢拍電視劇,直播是一個相對成本更低也更可能做出差異化的方法。

動畫也在AT&T的規劃之內,目前確定上線的有《樂一通》(Looney Tunes)《摩登原始人》《史酷比》等早期經典動畫。《探險時光》和《瑞克和莫蒂》這兩部熱播動畫也會上線HBO Max。處在制作階段的動畫有《Gremlins: Secrets of the Mogwai》和面向兒童的《Hushabye Lullabye》。

“兔八哥”是《樂一通》中的經典人物

據媒體報道,目前有30部原創節目正在開發,這些內容可能會定位細分市場,例如《緋聞女孩》的衍生劇,就是面向年輕女性的劇集。

HBO過去給人的感覺一直都是內容尺度比較大,面向主流成人觀眾群。但從HBO Max的內容規劃來看,他們也在努力往“合家歡”的方向靠攏。現在年輕人、小朋友都能在上面找到適合自己的內容。

其實從內容儲備和IP保有量來看,華納才是迪士尼真正的對手。DC對漫威、“哈利波特”對“星戰”。華納有CNN,迪士尼有福克斯和國家地理。華納的“兔八哥”雖然不及迪士尼的“米老鼠”經典,但也是無數人的童年。這些都是Netflix想要但是買不來的資源。

目前AT&T尚未公布原創內容的制作預算。但是華納媒體的CEO John Stankey 在采訪中說為了啟動HBO Max,他今年給HBO追加了5億美元的內容預算,過去幾年HBO每年的制作預算都在20億美元左右,那么今年的預算可能達25億美元左右。

這個預算雖然不及Netflix今年的150億美元,但HBO Max的內容來源不止HBO,還有華納兄弟和其他電視臺,他們的內容不會占用HBO的預算,總的來看這筆錢并不算少。

有了大筆資金注入后,華納媒體先給電視劇《沙丘:姐妹會》開了綠燈,然后又和J.J. Abrams簽下了5億美元的獨家協議。據媒體報道,這筆協議涵蓋“電影、電視節目、游戲、消費類產品、音樂和數字內容”。接下來華納媒體又和BBC簽訂了數個電視劇和電視節目的版權協議,包括英劇《神秘博士》和汽車節目《最高檔》。

J.J. Abrams

華納媒體的CEO John Stankey 還在采訪中透露,現在華納兄弟一年大約能拍20部電影,未來華納兄弟一年的產出可能會提高到30部。有了HBO Max,一些在電影院不受歡迎的電影,如驚悚片、恐怖片等成本相對較低的類型片都能找到自己的觀眾。

John Stankey 的發言也符合一些業內人士對流媒體的預判。隨著流媒體行業的發展,傳統院線電影的空間會被擠壓。以后能夠進入院線的電影大部分會是大制作、強宣發的“大片”,普通小成本電影日后會轉入流媒體平臺放映。

華納的轉型和DC的未來

過去的一年對AT&T和華納媒體來說并不太平。收購完成后,AT&T對華納媒體進行了一次大規模的架構調整。新上任的CEO John Stankey一來就砍掉了 Film Struck,這是一個2016年11月上線的流媒體服務,專門播放一些經典電影。

然后就是加速推動HBO轉型,讓HBO轉變以前的只出精品的思路,提高內容產量,適應流媒體觀眾的看片習慣。

去年六月,John Stankey 上任伊始,就在員工大會上強調,“我們要一天一個小時,不是一周一個小時,也不是一個月一個小時。我們要一天一個小時。你們的競爭對手是觀眾手里的手機,人們每十五分鐘就會看一次手機。”

John Stankey

HBO的電視劇每集都在一個小時左右,因為HBO過去的自制劇數量不多,所以通常是周更。這次大會的直接成果是HBO今年的原創劇集總時長增加到了150小時,相較2018年和2017年提高了50%。

今年2月,原HBO主席 Richard Plepler和特納(華納媒體子公司)總裁David Levy相繼宣布辭職。這兩位都是原來電視時代的老人,他們的離開也預示著華納媒體從電視時代向流媒體時代轉型。

和這兩位同時離開的還有原華納兄弟CEO Kevin Tsujihara,不過他倒不是主動辭職,而是因為性丑聞被迫離開。Kevin Tsujihara 一直是DC電影的幕后推手,雖然很多DC粉絲對他干涉電影創作頗有微詞,但不可否認,是他一手打造起了DC擴展宇宙。

在他離開后,DC在華納內部的地位或許會發生些許變化。雖然新任CEO Ann Sarnoff 也和DC頗有淵源,她的公公曾經參與第一部“超人”電影的創作,但整體來看,華納媒體在轉變對待DC的思路。

在今年的圣迭戈國際漫畫展(SDCC)上,DC沒有像往年那樣獨占一個大展廳,而是被安排到了華納展廳內。在《綜藝》雜志對John Stankey的長篇專訪中,DC也是華納媒體旗下唯一一個沒有被提及的品牌。

在電影方面,華納的投資也沒有那么多了。最近一部上映的DC電影是《雷霆沙贊》總票房3.64億美元,制片成本據傳只有8000萬美元。今年10月份《小丑》也將上映,這部電影的成本更是被壓倒了5500萬美元。

《小丑》2019版

但DC作為一個巨大的“IP”池,華納媒體不會放棄對它的發掘。根據DC漫畫改編的電視劇和動畫將會成為HBO Max的重要內容來源,目前已經確定的《末日巡邏隊》第二季將會上線HBO Max,其他DC影視劇,如《泰坦》、《閃電俠》、《沼澤怪物》等說不定也會跟上《末日巡邏隊》的步伐。

AT&T如何撬開流媒體市場?

HBO在美國的電視訂閱用戶數多年以來一直穩定在3500萬左右,占了美國電視用戶數的三分之一。至于流媒體服務HBO Now,現在有大約有800萬訂閱用戶。

HBO Now的訂閱用戶更有可能升級到HBO Max,至于電視訂戶,分析師認為AT&T可能會使用運營商常見的捆綁銷售策略,將HBO Max捆綁進電話套餐或者電視套餐中。接下來的5G換機潮,或許是AT&T推銷自己流媒體服務的好時機。AT&T宣稱自己在美國有超過1億的用戶,不知道到時候能轉化成HBO Max訂戶的人能有多少。

美國另一家電信巨頭康卡斯特和AT&T一樣,也打算靠捆綁銷售搶市場。依靠旗下的NBC環球,康卡斯特的流媒體平臺也將在2020年4月上線。

為了吸引更多用戶,康卡斯特宣布所有美國境內的NBC電視訂戶、全球范圍內的Comcast Cable訂戶和天空電視臺訂戶都能免費使用NBC環球的流媒體服務。不過,這個免費版有廣告,收費去廣告版12.99美元/月。

康卡斯特和天空電視臺的全球訂閱用戶有5200萬,如果這些訂戶能全部轉化為流媒體訂戶,康卡斯特將有望成為第三大流媒體服務商,僅次于Netflix和Amazon。

康卡斯特為了自家的流媒體平臺,從Netflix手上收回了《The Office》的版權,不過或許是因為自家內容并不多,他們也承認該平臺的 “大部分”內容會購買自外部。

現在已經確定會在今年末,明年初推出流媒體平臺的巨頭有:迪士尼、蘋果、AT&T和康卡斯特。加上原來的Netflix和Amazon,明年的流媒體市場競爭會非常激烈。

AT&T計劃在10月份向華爾街公布HBO Max的具體情況,不過到那個時候Disney+已經要上線了。

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